“江南季夏天，身热汗如泉。”入伏后的江苏热浪翻卷，在景区玩耍时买一支带有景区元素的文创雪糕，以其为远景拍一张打卡相片，是许多游客夏天出行的“标配”。扬州瘦西湖景色区上一年仅文创雪糕就卖出近600万元，成为园区上千种文创产品中销售额最高的单品。从这支凉快的雪糕里，咱们一窥文旅消费之变。

  7月19日上午10时，瘦西湖景色区的二十四桥便利店，门前几架遮阳伞下坐满了人，店旁摆放着一个半人高的Q版雪糕形支架，店内几名店员正在为挑选文创雪糕的游客作介绍。记者看到，便利店靠窗的冰箱中，文创雪糕自占一隅，单价均为18元。牛奶口味的五亭桥文创雪糕选用绿色包装，每支80克，上有“瘦西湖”字样。大运河系列文创雪糕选用白色与橘色调包装，每支65克，选用更“耐玩”的盲盒方法。大运河系列雪糕全系列包含4种口味4种造型：抹茶味的栖灵塔好运冰淇淋、 草莓味的东关古渡大运冰淇淋、巧克力味的文昌阁福运冰淇淋和海盐味的行运冰淇淋。除了冰淇淋主体造型，棒签上还有另一份巧思：层层叠叠的白云图画和“扬州好当地”五个字。

  “瘦西湖景区内售卖的文创雪糕有五亭桥款和大运河系列，款式都是扬州标志性建筑。”扬州全域游览有限公司产品中心主管杨莹莹介绍，“2020年，景区受疫情影响较大，咱们想从其他方面拉动消费，其时也正值国家发起开展夜经济。多重关键之下，咱们在端午节于景区东门夜市推出这款五亭桥文创雪糕，没想到成了爆款。”2022年，团队策划进一步丰厚雪糕款式推出大运河系列。疫情完毕后，游览业敏捷复苏，瘦西湖的文创雪糕卖得愈加炽热。上一年，瘦西湖景色区光这两款雪糕就共卖出30多万支、近600万元，赢利额约300万元。

  文创雪糕现已“火”了好几年。北京故宫、上海迪士尼等推出的“嫁接”景区元素的文创雪糕，无不成为“爆款”。当年就曾引发文创雪糕能否“红下去”的争议，现在看，这支雪糕不只没有“过气”，并且热度仍旧，仅省内就有几十家景区推出文创雪糕。为什么游客对文创雪糕的承受度高？杨莹莹团队调研发现，一方面因为游客在食物上比较舍得花钱，更重要的一方面是因为文创雪糕的交际特点强。翻开小红书等交际渠道，许多游览笔记中的景区打卡照已从剪刀手变成“文创雪糕+对应场景”。此外，文创雪糕等游览食物文创的售卖场景一般就在景区，能给游客更为沉溺的文旅消费体会。“以瘦西湖景色区推出文创雪糕为例，这些款式都是大运河两岸的前史遗存，具有超高辨识度，拍出的相片也典礼感满满，可以很好的满意咱们的交际需求。”杨莹莹说。

  文创雪糕是国内“舌尖上的文创”火爆的一个缩影。沈阳故宫的乳酪包、浙江绍兴的黄酒奶茶、宿迁洋河的白酒雪糕……细看游览商场，多地安身本地特征发力食物文创，通过创新和功用延伸还推出各种新玩法。仅就雪糕而言，呈现如两片杭州西湖“断桥相会”雪糕可合在一起、莫高窟文创雪糕的木柄便是一枚九色鹿书签等构思，有些产品乃至还具有保藏特点。

  瘦西湖景色区也在进行新的文创测验。“绿杨春是扬州特征茶，咱们正与仪征一家茶厂协作打造新式茶饮。”杨莹莹介绍，瘦西湖绿杨春茶体会馆推出绿杨春系列茶饮，包含翠芽、明清、捺山飘雪等口味。“对景区来说，文创食物单价低、亲民，是拉动二次消费很好的手法；对当地来说，一些本乡文明和特产也一起得以推行。”

  就瘦西湖景色区而言，门票经济早已不是其主攻方向。近些年，景区通过夜游、夜市等多样化方法拉动二次消费，文创便是这里边一种。2016年曾经，瘦西湖景色区内的餐饮主要为关东煮、珍珠奶茶等。通过调研，景区决定将边角空间改为文创店，实施“一店一品”，每个店东打产品各不相同。记者来到中国邮政与瘦西湖协作打造的一间文创店，10多平方米的空间里，冰箱贴、书签、手账本、折扇、剪纸、印章、钥匙扣等产品琳琅满目，将四面围墙和展架放得满满当当。“这是邮驿特征店，现在这样的店面共有20多个。”杨莹莹介绍，2016年以来，团队开发的文创产品有上千款，从这些精巧风趣的产品里，他们也窥见文旅消费的变迁轨道，即出门在外的游客更倾向于在特征产品上进行小额消费。2023年，瘦西湖景色区便利店销售额约4000万元，其中文创产品营业额约2600万元。

  而包装精美、有景区元素的食物文创，正符合当下游客的文旅消费习气，这正是景区文创的商机地点。就食物文创而言，杨莹莹也有自己的忧虑——文创雪糕的生命周期短，易呈现同质化、形成审美疲劳，有些景区的雪糕也因高价而遭到谴责。“做好食物文创要重视四点，即保证食物安全、口味好且独特、规划漂亮好玩、讲好IP故事。”杨莹莹以为，食物文创归根结底还要聚集产品与品牌价值的提高，“当时游客缺的不是消费才能，而是消费愿望，大都游客都愿意为优质文创产品买单，这就需要让雪糕等文创具有IP价值，从长远看，开发有构思和文明特征的文创产品，还将提高景区的中心竞争力和吸引力，进一步强化景区IP，反过来扩展景区本身的影响力。”（颜颖 付奇）